Svensk turism växer. Då behöver besöksnäringen arbeta mycket mer med en specifik fråga; Hur skapar vi mer värde av turismen – utan att förbruka det som gör platserna attraktiva från början?
– Det är positivt att svensk turism växer och är en stor exportnäring. Men fler besökare och gästnätter är inte hela svaret. Om Sverige ska konkurrera framgångsrikt behöver vi skapa större värde av varje besök – inte bara jaga större volymer- och bli bättre på att göra affärer av vår egen attraktionskraft, säger Johan Engström, generalsekreterare för Naturturismföretagen, nationell branschorganisation för natur- och ekoturism.
Regelbundet presenteras siffror för svensk turism genom kommersiella gästnätter. Senast i slutet av augusti kom Tillväxtverket med de preliminära siffrorna för januari till juli 2026: de kommersiella gästnätterna ökade med 3,3 procent jämfört med samma period förra året. Och de utländska gästnätterna med 6,6 procent jämfört med samma period under rekordåret 2025.
Men volym får inte vara affärsmodellen. I det ligger risken med fler besökare, lägre priser och snabb konsumtion på ett mindre antal välkända platser.
– Då blir platsen något en besökare konsumerar i stället för att uppleva. Naturen blir kuliss, kulturen dekoration och lokalbefolkning hamnar vid sidan om. I stället behöver vi alltid utgå från reseanledningen. Reseanledningen är platsens verkliga råvara. Uppgiften som näringslivet och destinationer har är att förädla reseanledningen utan att förbruka den. Värde skapas genom en besökares hela resa, när boende, mat, transporter och upplevelser hänger ihop. Då får fler företag och platser ta del av konsumtionen, samtidigt som platser kan utvecklas och inte nötas ut, säger Johan Engström.
I Stockholms län arbetar Naturturismföretagen genom Växtkraft naturturism Stockholm med företagsutveckling genom kompetenshöjande insatser (kvalitetssäkring). Växtkraft handlar också om bredare samverkan med andra initiativ och olika aktörer verksamma i besöksnäringskedjan.
– Det räcker alltså inte bara med enskilda företagares arbete med kvalitetssäkring och kompetens för att skapa mer värde. En jätteviktig ingrediens är att politiken, myndigheter och andra organisationer, som destinationsbolag, både behöver arbeta mer strategiskt och tillsammans över branschgränser, menar Johan Engström.
Turismens värdekedja är betydligt större än de företag som säljer en upplevelse eller aktiviteter. Hotell, restauranger, caféer, transporter, kulturaktörer och handel spelar stor roll för gästens val av destination. Det gör också exempelvis jord- och skogsbruk.
– Samma skog kan vara råvara, rekreation, naturvärde och reseanledning. Samma landskap kan producera mat och samtidigt vara en del av det gästen reser för att uppleva. Målet bör vara att tillsammans öka värdet av turismen genom fler platser, längre säsonger och starkare samverkan mellan företag. Först då kan Sverige komma från volym som sliter ut platser till att skapa värde som håller i längden utifrån hållbarhetsperspektiven, säger Johan Engström.
Naturturism är inte längre en nisch utan en drivkraft för ekonomi, attraktiv platsutveckling och hållbarhet. I ett globalt perspektiv uppger 67 procent som ska resa utomlands på semester att de är intresserade av aktiva natur- och kulturupplevelser (Källa: ”Adventure Travel Market Sizing and the New Adventure Traveler”, av Adventure Travel Trade Association. Presenterades i slutet av 2025.)
För mer information kontakta
Johan Engström, generalsekreterare Naturturismföretagen:
[email protected]
+46 70-482 62 88
Relaterat material
• Bilder i Mediearkivet:
– Johan Engström, generalsekreterare Naturturismföretagen
• Länkar:
* Mer om projektet: Växkraft naturturism Stockholm
* Pressmeddelande 260303: Växtkraft naturturism Stockholm – affärsutveckling som stärker platsen och företagen
Fakta |Växkraft naturturism Stockholm
Projektägare: Naturturismföretagen
Tid: 250601-280831
Finansiering: Tillväxtverket, genom stöd ur den europeiska regionala utvecklingsfonden, samt Region Stockholm
